房地产走入营销年 开发商“金枝欲孽”

    “2006年，将成为地产业的营销大年。”上海某知名地产商营销负责人杨先生在谈到“营销”二字时，口气不由重了几分。

    杨先生表示，从今年1、2月的销售情况来看，滑落的势头得到稳定，如果没有新的政策出台，这种平稳将在年内持续相当长的时间。“平稳意味着购买力的平稳存在，但对开发商来说，随着去年积压的一些楼盘今年陆续推出，意味着营销上的压力也在增加。”

    婚房营销遍地开花

    荒岛房产工作室市场总监冯伟强调，进入2006年后，越来越多的中小开发商开始抵不住市场的冷清，婚房等促销手段正在上海楼市遍地开花。

    不过，杨先生认为，促销手段只是辅助形式，关键还要看营销产品，也就是现在拿什么房子出来卖？这也是营销的重要组成部分。

    据了解，杨先生与其同事通过对今年自住需求分布和市场研究发现，婚房将是今年一个主要的需求品种。由于宏观调控等因素影响，不少去年就存在的婚房需求延后到了今年。对此，他们公司采取的策略就很明确：针对这部分人群主推中环线的两房。

    事实上，这也是不少其他开发商目前的想法，市场上也已经显示出一些迹象。情人节期间，就有开发商借机打着买小户型送价值数万元的旅游来招揽婚房顾客。此外，打着“居家”等类似概念的楼盘广告，近来在报纸、电视上屡屡可见。

    “促销战”正升级为“营销战”

    而去年宏观调控初始，由于销售锐减，“促销”开始成为房地产市场的主旋律，一时间各种促销手段层出不穷。不过，在那一时期，促销的实际含义就是降价，降低首付、返还现金乃至团购等概念接连被销售商抛出，甚至是一些可能会带来金融风险的手段也被大胆用上。

    杨先生指出，由于去年销售速度的放慢，导致销售周期的延长，不少期房销售到了今年将陆续进入现房销售，也使得开发商不得不更加注重在这些具有实际居住价值的配套因素做营销的文章。

    如果说促销只是市场上最直接的表现，那么更深层次的营销渠道也在悄然转变。

    营销公司与开发商共担风险

    前两年，由于房地产市场极为繁荣，形成了明显的卖方市场，往往是数以千计的购房者排队抢购几百套或者几十套新房。如此市场情况下，营销代理企业几乎无需花费太大的成本和过多的考虑。而现在一个明显的趋势是，营销代理、中介机构和地产商的合作正在增加。目的只有一个：为了更好的完成销售。

    对此，中国指数研究院华东分院副院长陈晟撰文表示，2005年的宏观调控将给房地产营销行业带来一个转折，地产营销工作将进入新一轮精耕细作的时代。2005年宏观调控之后，消费者的购房意愿持续低迷，营销代理公司不得不想尽办法，发掘各种营销方式和手段，以鼓励消费者的购买欲望。

    此外，房地产市场的发展也使得代理商的角色发生改变，开始往前端后端延伸―――从以往单纯的项目策划和代理销售，进入到为开发商提供房地产金融、政策解读、法律咨询和资源整合等各方面的解决方案。营销行业开始由单纯的代理销售，转变为与开发商共担风险、共享收益的合伙人。