高端市场现“窗口期” 以价换量造就成交小高潮

3月以来部分降价高端项目热销情况

　　4月22日，重庆龙湖紫云台别墅首度开盘，319套别墅不到一个半小时售罄。创造了逆市下高端项目热销的奇迹，项目降价促销、调控政策放松传言是本轮高端回暖的主要原因。

　　高端项目引领今年第二波降价潮，以价换量效果显著

　　一季度刚需产品降价带动市场成交回升，随之高端项目也迎来了一波降价潮，3月以来多个高端项目降价，例如招商深圳雍景湾直降1万，招商上海佘山珑原推20套特价房6折起，深圳首地容御75折，杭州别墅项目绿野御墅达到61折，温州豪宅中瑞星河湾75折；除了大幅折扣，低开也是促销方式，比如万科在上海推出的首个豪宅项目万科五玠，首次开盘，推出房源价格大约定在4万元/平米，而周边在售同类型房源价格在5万元/平米以上。4月22日，重庆龙湖紫云台别墅则是直接低开入市，从而创造了热销奇迹。

　　在房企积极促销的同时我们也看到牺牲价格换来的不错业绩。其中，上海海珀旭辉以几近6折的折扣力度换取一季度傲人的成绩，销售金额达18亿元；广州保利天悦则用低价策略实现开盘便回笼资金10亿元。如此看来低价入市的策略，以价换量的营销手段，促进了当下豪宅市场的回暖趋势。据CRIC数据显示，3月京沪广三地豪宅市场共成交22.6万方，环比2月上升179%。成交量的回升，与房企的降价求量密不可分。

　　调控政策趋松传言又起，改变投资者未来预期

　　近日有新闻传出一则消息：“引述接近住建部人士证实，近期包括住建部等相关部门的研究机构，正共同研究新一轮刺激楼市刚需入市的政策储备。一旦房地产投资增速下降过快，就可能有储备政策推出”。这则新闻的传出使得投资者对未来政策放松的预期有所增强。其实从目前的政策来看，已经出现了局部松动的情况。

　　从中央层面来看，房地产调控政策并未继续加压，而是始终围绕着“巩固调控成果，促进房价合理 回归”。事实上，自去年四季度以来政策一直处于“真空期”，而随着年初央行提出要满足首次购房家庭的贷款需求以来，各地首套房贷利率陆续重回优惠，政策出现局部放松。

　　从地方层面来看，由于楼市与土地市场低迷，给地方政府偿债带来很大压力，不少城市存在“松绑”冲动。今年以来，上海、广州等多个城市先后实施土地出让、房源解禁、税费优惠、利率打折、允许外地人购第二套房、购房补贴等楼市微调政策。

　　由此可见，在中央、地方两个层面的政策都有所松动的情况下，配合近日调控放松的传言，无疑使得投资者信心大增，对房地产市场未来的预期也悄然改变。投资者预期变化给高端项目带来了“窗口期”机会，直接推动了高端项目成交的走好。

　　短期政策不会放松，高端市场很难全面回暖

　　温家宝在多个场合明确的表示“房价还远远没有回到合理价位。因此，调控不能放松。” 同时无论是较早时期的佛山、芜湖，还是今年2月的上海，地方对于限购政策的微调，都在出炉后不久，遭到中央的坚决打击。由此可见，中央调控房价的决心不变，短期内政策不会放松，限购不会退出。作为最直接的调控对象，高端项目很难在短期内全面回暖，因此开发商只能抓紧市场“窗口期”，降价快速销货。

　　综上所述，笔者认为3月至今，在刚需支撑下市场成交逐步回升、政策放松预期增强使得高端项目出现了一波“窗口期”机会，而高端项目层出不穷的打折让利和短平快的营销策略则直接促成这一波高端市场小高潮。但从未来趋势来看，中央多次强调政策不会放松，要使房价回到合理价位，因此高端市场的全面回暖在短期内还无法实现。