京沪深房价下降 “雷声大雨点小”

　　经历了春节前后的销售低迷，开发商正期待楼市传统“小阳春”的到来。存款准备金率下调后，开发商更加重视针对刚需购房者开展促销活动，眼下形式多样的“促销战”正在京沪深楼市悄然上演。

　　但在名目繁多的促销活动背后，开发商真实让利程度有多大？房价是否会随着打折促销而大幅下滑？中国证券报记者在京沪深三地调查发现，不少楼盘促销“雷声大雨点小”，实质降价幅度十分有限，且降价楼盘主要集中在前期价格上涨过快地区或城市远郊区域，城区主流楼盘价格依然坚挺。

　　城区楼盘价格仍坚挺

　　春节过后，楼市供应量正缓慢回暖，部分楼盘的促销力度不断加大。打折返点、垫付首付、下调售价……为了刺激销量，开发商促销手段层出不穷。不过，中国证券报记者发现，目前降价楼盘多集中在滞销楼盘或是尾盘项目，以及部分前期过快上涨区域和城市远郊区域，城区主流楼盘并未出现大规模实质性降价。

　　2月25日，深圳热闹的罗湖东门步行街，楼盘港澳8号举行“开盘仪式”。一位深圳房地产人士介绍，此楼盘之前搞过多次这样的“开盘仪式”，其中一次还请到著名演员做代言人。而这一次开盘是因为庆祝本月销售加速，“再开一次盘”是为了争取最后清盘。

　　中国证券报记者看到，港澳8号“开盘”现场十分热闹，除常规的文艺表演，还把之前已经交纳定金的准业主们请到现场，参加抽奖活动。繁华的东门步行街上，该楼盘的销售人员随处可见。在售楼处，等候看样板房的购房者排起了长队。

　　事实上，喧闹的东门步行街并不是深圳热门的置业区域。港澳8号自从去年11月开始销售以来，销售情况一直不够理想。春节后，港澳8号推出了开发商垫付首付的促销，最多为购房者垫付两成首付。这样，购房者只要接受一定的利息，最低可以一成首付。

　　北京的不少楼盘也推出了各式各样的折扣促销，尤其是怀柔、大兴等周边区域的楼盘折扣力度正不断加大。位于怀柔陈各庄附近的世嘉光织谷近期推出了5期房源享1万抵4万的优惠活动，购房者如果全额付款则享1万抵5万，再打98折。北京目前折扣较大的项目大多分布在五环外的郊区，其中远郊区项目尤其明显。

　　伟业我爱我家(博客,微博)市场研究院院长陈亮认为，目前北京市近八成的新盘分布在五环以外，且这些区域的市场正呈现供过于求的态势。通过降价促销、加快回款缓解资金压力仍是大部分开发商首选。

　　打折楼盘不仅仅局限于城区外的低价盘。由于成交低迷，一些曾经取得不俗销售业绩的楼盘也开始悄然打折。2月19日，上海两大知名楼盘传出大幅折扣的消息，一个是2011年的上海商品住宅销售冠军，另一个则是以超过4万元/平方米的均价称雄外高桥(600648,股吧)板块。

　　如果在2011年年底促销，说明开发商还面临着年底还款业绩的压力，但这些项目却选择在开春降价。“主要还是滞销的原因，去年的销售冠军，今年实际已经滞销2个月了。”中房信分析师薛建雄表示。

　　上海另一知名楼盘也面临类似情况，在2011年9月售出132套房源之后，该楼盘单月成交就一直在10多套徘徊，最近两个月仅成交4套和2套房源。成交价格也从去年9月的4.3万元/平方米一路下滑至3.7万元/平方米左右。

　　不仅仅上述两个楼盘，保利、地产、仁恒等知名开发商均采取促销策略。中国证券报记者从部分开发商营销部了解到，今年3月，作为楼市传统“小阳春”，不少开发商会把该时点作为推盘的重点，对于促销，大多开发商表示将随行就市。

　　不过值得注意的是，拿出真金白银、下调房屋售价的楼盘仍十分有限。不少楼盘都是打着买房返点、送装修等“旗号”，房价却并没有实质性下降。

　　伟业我爱我家市场研究院数据显示，2月以来北京有成交的120个项目中，相比1月有近80个项目的实际成交价格并未下降。2月成交面积排名前10的项目中，更是有6个项目实际成交均价出现小幅上涨。换言之，降价幅度较大的项目实际成交并不理想。

　　业内人士指出，目前楼市热销项目主要是处于交通便利、商业发达地区以及部分精品项目的后期，这些项目并没有降价的动力。相反，一些项目还随着后期开盘小幅上调售价。总体来看，主流项目降价潮并未出现。

　　开发商转变营销策略应对弱市

　　“短期内调控政策不会有实质性放松，但房地产企业将会通过调整产品和灵活定价等方式，努力完成全年的销售任务。”多位房地产商在日前召开的“搜房·2012中国房地产发展年会”上作出类似表示。

　　适时调整产品结构

　　弱市之下，房地产商都在积极转变营销策略。除直接降价、变相降价、新盘低价入市外，不少开发商开始在产品结构上动脑筋。“通过调整产品策略和推盘方式进行差异化的运作，能避免同质化竞争及开发有潜质客户，从而扩大成交量。”龙湖地产[简介 最新动态]首席市场官秦力洪表示。

　　进入新的一年，开发商都在悄然转变营销思路和推盘策略。金科股份(000656,股吧)位于北京的王府别墅项目，前期产品主推的是800-2000平方米的独栋别墅，价格3000万元/套起。由于限购政策的影响，该项目的销售成绩并不理想，开发商及时调整产品供应策略，转为主推叠拼、洋房产品并重新命名为“金科西府”。叠拼390万元/套起，而洋房均价为16000元/平方米，通过调整产品形式，市场反馈较好。

　　无独有偶，北京城建(600266,股吧)开发的世华泊郡项目，该项目前期主推87-165平方米两到四居的普通住宅产品，均价为25000元/平方米，销售情况一般。开发商调整策略，2012年1月力推同一地块上的北京城建·N次方[最新消息 价格 户型 点评]项目，该项目为套均65平方米的商住产品，开盘价格也降至17500元/平方米，目前该项目的销售率已超过55%。

　　据亚豪机构调查，目前包括红山世家、北京像素等北京多个在售项目通过灵活调整供应的产品形态，在不同时间阶段主推不同类型产品，销售业绩均有提升。

　　调控政策不会动摇

　　近期，地方楼市调控政策频频出现“微调”，但多数开发商认为，楼市调控大方向不会改变，房价暴涨的局面也很难重演。

　　搜房控股董事长莫天全认为，房地产调控政策要持续，房价回归到合理水平的目标很清晰。今年政策的主基调是满足刚性需求，但政策不会放松，整体房价仍将继续下跌，但幅度不会超过20%，而交易量将低位稳定。

　　SOHO中国[简介 最新动态]董事长潘石屹也表示，各地政策微调多被中央叫停，这表明国家调控楼市的决心并没有动摇，因此楼市短期内仍难有起色，开发商也会各自寻找促销办法，或降价或收缩投资等。“目前来看，没有放松限购的可能性。”潘石屹认为，限购政策可能会长期持续。

　　首创置业[简介 最新动态]董事长刘晓光则表示，地方政策不会动摇国家房地产调控的决心和方向，但地方政府和中央政府的博弈会贯穿整个宏观调控的始终。“一刀切的调控政策会出现差异性，也会逐步发生调整；就目前来看，很多刚需置业者需要保护。”他认为，未来五年，房地产还将是规模很大的行业，但其黄金时代已经过去；今后，保障房和商品房一起形成的新住房供应体系将日趋完善。