促销狠了！限购这一年 房企创新营销力挽苏州楼

　　【摘要】2011年，众房企一直迫于“限”字压力。为了完成年销售指标，许多开发商不抵压力，不仅在价格上玩起“蹦极”，而且在营销策略上费尽心思。近日，365编辑比较限购前后的促销手段，不禁发现限购下开发商为力挽限购下苏州楼市，采用的促销手段更狠，但其效果却参差不一。

　　365地产家居网 苏州消息

　　从2011年限购令下发至今，众房企已经一直迫于“限”字压力。这一年，苏州楼市继2008年后再次遭遇寒冬，观望气氛浓重，签约量在买卖双方的博弈中骤降。为了抵御这股严寒，开发商们不得不绞尽脑汁，冲破楼市迷障。于是乎，各种营销怪招、促销手法、降价风潮汹涌而至。同时也发现，限购一周年内开发商所采用的促销手段比以往更狠、力度更强、频次也增多。但是，细究各种营销效果，实乃参差不一，而部分传统营销策略逐渐淡出市场。

　　限购下传统营销渐失主导权 创新营销成新攻略

　　在限购出台后，楼市表现最直接的就是成交量直线走低，犹如经历了一场“过山车”，刚需购买力也在出手与不出手中徘徊，房地产市场进行了一次大洗牌，企业分化趋势更为明显。而唯有楼市中的优惠促使，重燃楼市的希望之火。值此限购令出台一周年之际，对楼市营销策略这一年来的市场变化做下梳理。

　　在限购之前，开发商惯用的营销策略点较低，都会采取“99折”、“1万抵1万”、“买房送礼包”等保守优惠，力度不大，虽然是不痛不痒的优惠促使，但是依旧成交力挺。但是，历经限购寒冬，开发商突破了传统优惠，不仅在价格上玩起“蹦极”，而且在营销策略上费尽心思，一些小的优惠策略不足以吸引购房者的关注，而催生出前所未有的营销手段，诸如开发商“垫首付”、“贴息助业”、“补差价”、“团购、零利润”营销等割肉卖房的促销手段更是层出不穷。

　　业内人士表示，2011年开发商大多以单纯的降价、折扣、赠送等传统的营销手段来应对市场，然而经过1年的博弈，有些小打小闹而缺少含金量的营销手段并没有博取到消费者青睐，新的营销策略屡见不鲜。同时称，在限购的一年内，政策将持续从紧，购房者继续观望，开发商的日子将越发严峻，这种情况下房地产商们必须加大“营销”力度。

　　
　　此外，在价格战硝烟弥漫的楼市冬季，苏州热销楼盘也难淡定。譬如，旭辉上河郡项目详情业主社区相册样板户型视频地图于2011年一直领跑苏州高新(600736,股吧)区的住宅成交量，但是面对楼市调控，旭辉上河郡项目详情业主社区相册样板户型视频地图也一度提出垫首付、贴息助业等优惠政策。据旭辉负责人当时表示，为了减少龙年的库存压力，于先期跑量势在必行。当下政策的不放松，加之购房者犹豫不决的买房心理，开发商不得不主动出击，营销手段将会加大创新。

　　无独有偶，品牌房企卖房道路也相当坎坷。位于金阊新城的万科金色里程，在开盘后一个月内也打出85万抢90㎡精装三房的口号。经编辑细算，万科金色里程项目详情业主社区相册样板户型视频地图楼面价为4117元/㎡，精装标准1500元/㎡，而今购房者可以以最低9444元/㎡成功认购。笔者不禁感叹，万科这种零利润销售也唯有在限购压迫下为之。

　　不难看出，在2011年限购出台后至今的一年内，部分开发商正在通过创新营销和多样营销攻坚楼市，拉动楼市销量，以达到快速回笼资金的目的。完善渠道营销手段，成为限购一周年最仍惹眼的变化。

　　促销百变效果却不一 谨慎营销手段乃属必然

　　诚如笔者上文所述，限购下开发商促销花样百变。但是细究各种营销手段所带来的效果却参差不一。对此，一些地产专家也发表了他们的观点。

　　有地产专家认为垫付手段并不完美。据笔者了解，广州地产专家邓浩志表示，限购对于市场的影响非常大。垫首付的方式对于买卖双方来说，可以缓解一下资金压力。但实际上对各方并没有保障，特别是限贷的情况下，采取这样方式的开发商未必能够回笼资金，反而压力更大。苏州招商银行(600036,股吧)个贷经理杜先生道：“开发商垫首付的做法帮助买房人降低了购房的门槛，但变相降低首付款，将增加房贷风险，后期开发商与购房者都会有风险。”由此观之，开发商垫首付促销只能起到短期“噱头”效应，促销手法虽新颖但并不会大幅提高成交量。

　　

　　但是诸如团购、假日特价房等直降价的营销模式，却有着高成交的效果。据编辑了解，自跨入2012，短短两个月内，开发商接二连三举办元宵节、情人节等暖场周末小活动。这些活动不仅为楼盘汇聚大量人气，也为开发商推出“特价房”、“一口价房源”提供了良好平台。例如，苏州鑫苑国际城市花园项目详情业主社区相册样板户型视频地图在春节后分别推出了元宵活动和情人节活动，苏南万科也进行5盘联动，于2月举办了“心享有爱”月度系列活动。在这些暖场特惠活动中，鑫苑和万科都推出了数套特价房；在这些活动的带动下，开发商也获得了良好的业绩。据了解，鑫苑国际城市花园项目详情业主社区相册样板户型视频地图10天就销售过百套房源，再创逆市热销神话。

　　综上所述，限购一周年，苏州房地产市场确实充斥着各种营销怪招、奇招。但是，噱头十足不见得就能吸引购房者的目光，真正的降价才是王道。目前的购房者在买房时越来越理性，对于价格的敏感度也着实不低。在千变万化的促销手段中，购房者完全可以分辨“真降”还是“假跌”。因此，开发商想要乘势跑量，唯有降价。而面对今年行情不明朗的楼市，各类新颖的营销手段也将会陆续登场（House365尹莉媛）