房企营销裂变 楼市迎来客户量大考

　　近日，在网上成功竞拍商铺的SOHO中国，宣布将继续推出11套公寓网上再试水。潘石屹的网上卖房，大有拉开了中国房地产业电子商务时代帷幕之势。而有业内人士断言，在当前楼市的焦灼与低靡中，开发商显然正重新锁定逆市下的营销策略。

　　裂变

　　SOHO中国5月15日11套商业被秒杀的成绩成功网上销售后，时隔仅十多天，潘石屹准备将网上卖房进行到底。

　　5月31日，SOHO中国发表公告，宣布将公开拍卖旗下11套商品房屋。公告显示，即将拍卖的11套商品房屋分别是：银河SOHO商业5套、办公5套，SOHO前门大街商业1套(拍卖承租权)。"网上卖房"一时风生水起，但有人认为，这是在目前市场环境下一种创新的营销手段，更是"时势使然"。

　　"眼下的市场虽然仍处于价格胶着期，但成交的萎缩迫使开发商和相关营销企业作出创新和改变，营销模式的改变更多的是无奈之举。"有业内人士分析。调控之下，拓宽营销渠道已成为房企面临的重要问题。

　　无独有偶，有着10余年楼盘实操经验的北京誉翔安房地产咨询有限公司合伙人王珂和赵敬川则带领他们的团队寻找到另一条营销之路。在他们销售北京的商业项目光耀东方广场时，两个月销售4.5亿元，回款3亿元，6个月售罄，销售额8亿元，回款5亿元，如此业绩竟然来源于他们的行销新模式。

　　无论是潘石屹的网上卖房，还是誉翔安的行销方式，都预示着传统的房地产代理销售体系，在持续的调控中，开始出现分裂和转型的迹象。

　　行销的另类优势

　　眼下，以规模取胜的坐销式的代理公司纷纷走资本化路线，在上市后主要依靠高额保证金的代销模式分担开发商的成本。这种方式在取得项目方面具有一定优势，但是，也同时存在着一定风险。

　　谁来主导调整期楼市销售市场？王珂表示，原本类似星河湾等少数开发商所使用的销售模式，较为特立独行。这一营销方式能帮助开发商寻找并锁定客户。

　　以誉翔安为例，该公司的超级销售都掌握着一套自己的"销售秘籍"，其每人每天平均电话拜访100~150个客户，并拥有着大量的忠诚客户。

　　这个过程如同生产客户、创造需求。"只有销售团队每天动态地跟上千名客户交流，才能使我们真正地了解市场。"赵敬川说。

　　这即是行销，而非传统楼盘惯用的坐销方式。销售员主要通过线下推广，在得到客户充分信任的前提下，在开盘之前锁定大客户，制造大宗购买。相形之下，坐销则是等客户上门，主要依赖于广告，很难积累到具有粘性关系的客户。传统的坐销模式基于三大前提：一是房地产属于固定资产，不可移动、不可复制；二是客户具有明显的区域性，可以通过定向广告覆盖购买人群；三是客户需求极为迫切，项目的市场关注度极高。

　　据统计，在同一个项目，使用行销方式和坐销方式带来的销售额比重是9∶1。行销的优势显而易见。王珂认为，行销方式可为市场带来充足的信心，一定程度上可以部分解决开发企业或基金的资金周转问题。

　　20%的客户容量

　　"即使市场萎缩80%，还有20%的量。"赵敬川表示。三里屯SOHO的销售额从10多亿猛增到后来的40多亿元，表面看很多人认为是投资客户总量发生了变化，但事实上，购买的投资客户数量并没有增加，所不同的，是客户投资额度的激增。"我们培育了一批这样的成熟客户，他们从最初的几百万的小试身手，到后来的上亿买卖。"赵敬川说。这些投资性客户最大的特点，是投资金额呈几何性的增长。

　　同时，他认为，房地产不仅关乎民生，更具备投资属性。这也使得商业地产投资，其投资性如同股票、金融等，可以跳出房地产领域，进入投资客户市场，面向所有投资意向客户。拥有财富的人总在发生变化，但不变的是富起来的人，总会通过买房的方式为钱找一个安全的出口。

　　谁能说楼市已经淘尽了这20%的容量，谁又能说，房地产投资仅有这20%的客户市场？

　　"只要抓住了钱的需求，就能抓住客户"。赵敬川说。