谷歌进军房地产搜索失败 分析称受垂直搜索威胁

　　谷歌最近进一步加大了垂直领域的投入。谷歌在房地产和旅行市场的动作表明该公司正在进行重要的战略转变。

　　导语：曾在哈佛商学院任教、现任美国数字战略和消费者体验咨询公司Marketspace董事长的杰弗里·雷波特(Jeffrey F. Rayport)，今天在美国《商业周刊》网络版上撰文称，随着垂直搜索的崛起，谷歌的水平搜索业务面临巨大威胁。

　　谷歌很少会举起白旗，但上月，这家搜索广告巨头进军房地产搜索市场的努力却宣告失败。

　　2009年，谷歌通过专门的搜索产品进入了房地产搜索市场。在美国、英国和日本等重要市场，该公司使用谷歌地图作为起点，投放房屋和公寓的广告。这一功能令部分业内人士颇感振奋，但也令其他人感到担忧，尤其是考虑到谷歌街景的存在，该产品通过提供房屋实景图来改善谷歌的这一服务。这一业务看似很有前景，但实际上，谷歌在这一领域已经姗姗来迟。此前已经有很多专业的房地产网站开发出了搜索工具，为房屋买卖提供帮助。

　　搜索住宅的用户有着复杂的购买准则，搜索参数也很有针对性。谷歌提供的列表服务主要着眼于地图和图片，但其他优势并不明显。美国的 Realtor.com、Trulia和Zillo以及英国的RightMove等专业网站却能够为用户提供更好的服务，他们使用算法对用户的搜索结果进行个性化，从而使其提供的服务优于谷歌的通用结果和地理定位服务。

　　这些挫折并未对谷歌的财务业绩产生太大影响。该公司2010年的财报仍然很耀眼，第四季度实现收入293亿美元，超出预期;全年实现利润85亿美元，同比增长30％。问题在于：这种美好时光能还能持续多久?

　　搜索长期以来都在谷歌的销售额中占据庞大份额超过96％。的确，谷歌已经展现出了一些多元化的曙光，包括移动(Android)、视频广告 (YouTube)和浏览器软件(Chrome)等领域。每个平台都能够降低该公司对搜索广告的过度依赖，但是搜索仍在为谷歌的所有产品买单：包括 YouTube和Chrome在内的多数产品都免费供用户使用，只有很少几款能够创造广告收入。除了搜索广告、AdWords和AdSense外，谷歌几乎没有其他什么盈利的业务。谷歌目前的防线似乎很稳固。微软必应虽然位居美国搜索市场第二，但份额远远落后。然而，必应诞生至今仅18个月。去年12月，谷歌全美搜索市场份额为69.4％，必应为24.4％。

　　更大的问题是，水平搜索的吸引力还能持续多久?

　　谷歌在房地产领域的不佳表现说明，该公司的真正威胁并非来自微软等巨头，而是来自专业化的垂直网站。例如餐馆预定网站OpenTable、求职网站Simply Hired以及在线旅行网站Orbitz和Priceline等。

　　这些网站并不以“搜索引擎”为卖点，但是他们的确是搜索引擎，而且偶尔还会处理交易。谷歌也曾希望凭借Froogle推广交易服务，但却未获成功。

　　谷歌最近进一步加大了垂直领域的投入。2010年中，谷歌开始大力拓展旅行市场，考虑到旅行市场有超过半数销售额通过互联网市场获得，因此谷歌没有浪费时间自主开发产品，而是投入7亿美元现金收购了美国旅行软件开发商ITA。后者由数名麻省理工学院的科学家创立于1996年，主要为航空公司和其他旅行网站提供搜索服务。如果该交易获批，谷歌就将获得首个以商务为主导的垂直业务，并对Orbitz、Expedia和Travelocity造成冲击。

　　谷歌在房地产和旅行市场的动作表明该公司正在进行重要的战略转变。

　　垂直搜索不仅赢得了份额，而且赚取了利润。水平搜索虽可保住份额，但利润却很微薄。别误会：有数以千万的网民都很喜欢谷歌搜索。美国科技博客Search Engine Land最近发布报告称，将近90％的网民对网络搜索体验“满意”，不满意的用户凤毛麟角。然而，用户满意度并非关键所在，真正的关键是商业模式的可行性。当用户使用谷歌来寻找新事物、猫爬树的视频或是某个单词的定义时，水平搜索很有效。但问题是，这类搜索属于“赔本赚吆喝”。真正的价值在于吸引那些具有实际购买意愿的用户，只有这样才能赚钱。

　　例如，电子商务曾几何时也是一个高度分化的领域。通过对这一内容纷繁的领域进行分类，搜索创造了价值。如今，亚马逊和其他网站都在稳步整合电子商务。整合越多，谷歌对于零售行业的作用就越小。亚马逊网站就提供了非常强大的垂直搜索，只需要借助简单的关键词就可以获得很多相关的结果，并且还配有用户评论、第三方内容和电子商务功能。由于亚马逊拥有自主经营的零售环境，因此垃圾信息数量很少。换句话说，如果你可以通过亚马逊获得包括搜索和电子商务在内的整套解决方案，为何还要用谷歌呢?

　　其他一些专注于搜索和交易的专业化搜索引擎也获得了一些发展动力。例如，在企业招聘领域有Monster，在线鞋业有Zappos和Shoebuy，音乐和电影爱好者则可以选择苹果iTunes，Netflix也在电影租赁市场占据了主导。

　　随着网民的成熟度和需求日益提升，加之耐心下降，水平搜索的吸引力有可能会越来越逊于垂直搜索，至少对于部分搜索广告主而言，更愿意将资金投入到那些能够产生销售额的搜索引擎中。倘若果真如此，谷歌就必须要找到一种加快垂直搜索发展步伐的方式，或者尽快挖掘出Android和YouTube的商务潜力。