华润置地业务模式转型 定价策略强硬业绩尴尬

　　令人失望的销售状况，调低一线城市30%的销售量，华润置地尴尬的业绩在众多上市公司中报飘红之际显得分外刺眼。

　　8月27日，华润置地有限公司（华润置地，1109.HK）发布2010年中报，上半年合约销售额仅有72.68亿元，同比下降28%；截至8月22日的合约销售额刚过百亿元，达到101.59亿元，这个成绩甚至远远落后于万科、恒大、保利、绿城等公司半年的合约销售额。

　　尽管背倚华润集团强大的央企资源，并在很早之前就喊出“做行业具有领导地位的企业”，但华润置地销售的减速却是有目共睹，甚至被研究机构以“业务前景不明朗”为由降低评级。

　　申银万国（香港）地产分析师李虹认为，华润置地销售状况低迷的主要原因是其定价策略的强硬，这与其从去年开始高调宣布的转型思路密切相关。

　　地产新意义

　　瑞信发布报告认为，在当前市况下，华润置地仍不调价，必然导致销售呆滞，而华润置地位于上海的两个项目近期甚至爆出涨价传闻，直接造成项目成交冷清。法国巴黎银行则直接将华润置地评级由“买入”降为“持有”，理由是销售转弱导致业务前景不明朗。

　　尽管如此，华润置地主席王印在中期业绩会上仍表示“宁可调计划，也不调价格”。

　　销售疲弱和管理层坚持的背后，是华润置地整体业务模式的转型。2009年，华润置地明确提出公司将确立“住宅开发＋投资物业＋客户增值服务”的新型商业模式的转变和过渡。

　　对于这一转型思路，华润集团董事长宋林在最近的一次表态中表示：“华润未来不可能走地产这条路，地产目前在华润的资产组合里仅占1/4，盈利占20%左右。对于华润来讲，我们看重的不是地产本身，而是华润置地真正能掌握的客户。”

　　宋林在2005年履新华润集团总经理后，第一次专题会议就是研究地产业务，其对地产转型的思路由来已久。升任集团董事长，并于今年6月相继辞任多个子公司董事局主席和执行董事职务之后，宋林得以集中精力着手华润集团整体战略的调整和资产整合。

　　作为华润集团地产业务的旗舰，华润置地在过去定义为集团利润中心的基础上，被赋予了更多意义。

　　在宋林看来，多元化企业有两个标志，一是财务杠杆，二是客户杠杆，这两个杠杆是多元化企业最重要的赚钱方式。从华润集团整体战略的角度俯瞰地产业务，其价值就在于带来大量的客户群体，并撬动更多的财务杠杆，从而形成经营的基础。

　　住宅带来大量客户群，而商业地产在积聚客户群的同时，对财务杠杆的撬动作用更加明显，正是在这一系列观察和总结的基础上，华润置地才明确提出了转型思路，即住宅、商业地产和增值服务这一更加均衡的业务结构。

　　分析人士指出，销售的转弱正是华润置地这种转型的必然结果，一方面大幅增加商业持有物业，一方面大力推行住宅增值服务，既占压了资金，又拖累了销售业绩。

　　“一部车子行驶在转向的弯道中，必然会牺牲一定的速度以保障安全性，华润置地正处在这条弯道中。”有分析人士表示。

　　商业地产提速

　　由于和金融、零售等多项业务关联密切，商业地产一直是华润集团研究的重要课题。宋林早在2002年就发现了商业地产的价值。“1996年到2002年，零售商铺的租金上涨了300%，而零售商的毛利率只上涨了20%。”

　　由此联系到地产业务，宋林认定，商业地产比住宅更有潜力。而随着针对住宅的调控政策愈演愈烈，华润置地商业地产的扩展开始提速。

　　自2005年开始，华润集团层面就开始着力整合商业地产资源。目前，华润置地已经形成了比较清晰的商业地产架构。中报显示，华润置地已经明确了三种商业开发模式，即“都市综合体，住宅+区域商业中心和住宅+欢乐颂”。

　　在商业地产开发模式确定的基础上，华润置地今年以来在商业地产上的投入也十分可观。6、7两月，公司就分别斥资10亿元和19.4亿元在上海和天津拿下了一些商业地产项目和地块；8月30日，华润置地还落实了在哈尔滨的华润欢乐颂购物广场项目，计划投资20亿元；9月2日，华润置地又携手上海中星集团落户天津华明东区项目，这次“造城运动”将再度复制华润置地“住宅+区域商业中心”的商业模式。

　　不过，从华润置地中报来看，尽管商业地产资产额占华润置地总资产的比例已经达到18.5%，但是营业额贡献率仍然很低，仅有5.1%，相比公司所制订的40%的目标尚有很大差距。

　　“从目前情况看，华润置地商业地产的比重仍然太小，而华润集团能够向公司注入的资产已经不多。”交银国际研究部副总裁何志忠表示。在华润集团过往六次注资的推动下，华润置地规模和盈利都取得了飞跃性的发展，但今年以来，市场始终没有等到集团的新一轮注资，华润置地也需要从更多渠道获取商业地产资源。

　　今年4月份的一则消息并未引起业内太多注意，但与华润置地未来的商业地产前景却似乎大有关联――华润集团与中国电信签署了合作框架协议，双方约定将在地产、零售、信息化等领域开展更广泛的合作。

　　分析人士认为，由于中国电信将旗下酒店资产注入中卫国脉的前景基本无望，急切需要更加专业的开发商进行合作盘活旗下丰厚的地产资产，这或许将会给华润置地带来更大的运作空间。

　　“中国电信有巨量的商业、酒店、住宅等隐性资源，无论是剥离还是合资开发，都会给华润置地带来土地和业务资源上的突破，”分析人士表示，“此外，中国电信对于华润集团包括地产在内的业务管理信息化、社区信息化以及零售卖场新媒体的应用等也有重大意义。”