开发商遇“定价难”楼盘扎堆怕同行降价“截客”

　　“具体价格还没定，但肯定会是一个性价比高的合理价位。”端午节期间，记者以买房人身份来到位于大兴的新盘保利・茉莉公馆售楼处，售楼员透露，项目预计下周末开盘，但最终开盘价尚未确定。

　　“价格待定。”在本轮楼市新政出台两个月时，数据显示京城楼市成交量在5月遭“腰斩”，部分楼盘开始推出各式各样的优惠之后，不少原计划六七月份开盘的项目，不同程度开始遭遇“定价难”的困惑，而这在大兴、通州、房山等供应集中的区域，表现尤其明显。

　　政策性观望，开发商定价信心不足

　　“新政带来市场观望，什么样的价格才能打动买房人？”通州区一老项目负责人坦言，公司旗下项目预计7月再次开盘，但现在整个通州处于受调控影响的前沿地带，“可怕的不是价格难定，而是整个市场都在观望。”

　　受政策调控的影响，传统的“红五月”在今年遭遇“滑铁卢”。统计显示，5月，北京纯商品住宅期房签约套数环比降六成以上。以通州为例，从北京市房地产交易管理网上看，截至昨天，4月28日取得预售证的珠江拉维家园依然没有签约统计。

　　成交低迷、需求端的观望已经迅速传导给开发商。

　　记者从不少售楼处了解到，楼盘也在不断调低开盘价格预期，特别是位于房山、通州、大兴等区域的纯新项目,比如长阳半岛从每平米16000元调低到13500元。

　　“整个市场都处于一个观望期”。世联地产北京公司总经理李岩表示，在开发商和买房人看来，往上还是往下，目前市场走势尚不明晰，这也造成了入市项目难以定价。

　　楼盘扎堆，开发商怕同行降价“截客”

　　“原来是新项目看老项目，现在老项目要参照新项目了。”大兴新城板块一老项目有关人士对本报记者表示，在大兴板块，新盘新里・西斯莱公馆已经两次低价开盘，纯新盘茉莉公馆、旭辉紫郡、金地仰山都将在近期入市。在楼市调控期购房者陷入观望时，老项目有必要根据新项目的定价和成交情况来确定价格。况且，相对于新项目较高的拿地成本，老项目更有灵活定价的优势。

　　新项目之间也在观望。“定高了，成交量上不去；遇到别的项目开盘价格低，自己又要面临降价压力。”大兴一新盘项目负责人告诉记者。

　　亚豪机构市场总监郭毅表示，供应量大、竞争激烈的区域，单一楼盘价格下调或者低开，可能使整个区域销量向其集中，这就给其他项目提出了是否跟进调价的要求。

　　在通州区域，包括纯新盘和老盘后期，也都在寻找区域的价格参照。“在售项目扎堆，定价不慎就容易让自己很被动。”通州区一项目负责人表示，如果自己先确定价格，只要周边楼盘稍后降价，就会抽走很多潜在客户。另一楼盘负责人也对记者说，虽然成交较低，但不少项目的心态是不倾向更不急于降价，他们最怕的是区域标杆楼盘降价，“如果区域楼盘降价，定价比预期稍低的楼盘的价格优势就会大打折扣；同时可能引起市场对整个区域降价的猜想，因此这种担心也导致‘定价难’。”

　　免费排号，楼市“体温计”失灵

　　“排号上万，实际购房人数是否也有这么多？有迫切需要又有购买能力的购房人又有多少？”听说南城某楼盘开盘前的免费排号已经排到1万多号，一位业内人士这样发问。

　　以前，楼盘在开盘前的蓄客阶段，往往要求客户缴纳或者在指定银行存入数万至二三十万不等的“认筹金”、“诚意金”，以此试探买房人的诚意和实际支付能力。然后，开发商就可以根据有效客户的多少酌情定价了。

　　在本轮楼市新政中，住建部明确要求未取得预售许可的商品住房项目，房企不得进行预售，不得以认购、预订、排号、发放VIP卡等方式向买受人收取或变相收取定金、预定款等性质的费用。

　　这样一来，由于是免费排号，排号对于定价的参考价值就要大打折扣了。记者以买房人身份在某楼盘咨询时，售楼员也介绍，不少买房人都是发动亲戚朋友，拿着几个乃至十几个身份证来排号，以增加最后的摇中几率。

　　对于后市开发商的定价取向，李岩认为不同房企由于资金情况不同，采取的办法也不一样。更多的开发商在看标杆房企后续动作。还有业内人士建议，借鉴已有的做法，一步到位低价开盘更有竞争力，既容易促进销量、聚拢人气，也可以预留后期价格留下看涨的空间。阳光100置业集团副总裁范小冲此前也对记者表示，降价不仅可以做减法，还可以做加法，如毛坯房改成精装修，提高产品品质等。

　　- 幕后故事

　　通州 最怕区域标杆楼盘带头“跳水”

　　“现在定价难，主要是因为担心区域其他楼盘降价。”昨天，通州区一楼盘开发商告诉记者，楼市调控，在全国，北京首当其冲；在北京，通州首当其冲。“现在大家都是绷着，一旦有楼盘降价，先定价的楼盘日子就不好过了。”

　　“K2・海棠湾现在已经成为通州的标杆了。”通州另一楼盘开发商的表态更直接。在通州不少开发商眼中，目前通州楼市处于一个宁静的僵持期。此前处于领涨梯队的K2・海棠湾被视作区域价格标杆，“现在不少开发商很怕海棠湾调价，打破这种僵局”。

　　前期猛涨，现在“挤”多少合适？

　　通州楼盘“怕降”的心理，和今年前三个月通州楼盘的猛涨有很大关系。在不少业内人士看来，这一轮调控，初衷就是遏制部分城市房价快速上涨，而北京是房价上涨过快的城市，通州又是北京房价上涨过快的地区，属于调控直接指向的“靶子”。

　　包括北京思源经纪总经理陶红兵、阳光100置业集团副总裁范小冲在内的多位业内人士认为，前期涨价太快，短期内没有实质性利好，并非真实需求支撑起来的区域，例如北京近郊，最容易降价。而通州已经被贴上了这些标签。

　　在通州区域开发商心中，虽然对这种降价压力有准备，但更担心这种降价会一发不可收，“买房人都认为通州泡沫大，一旦挤破，降到多少才是价格谷底？”

　　担心降价引发多米诺骨牌效应

　　端午节期间，被视作区域标杆的K2・海棠湾报价仍为24000元/平米，年初另一领涨楼盘京贸国际城报价为26000元/平米。而据有关项目此前透露的消息，即将开盘的纯新盘金隅・花石匠原来预期价格是18000元/平米，老项目华业东方玫瑰预计六七月份开盘，价格在16000元-18000元/平米之间。

　　在业内人士看来，相对于K2・海棠湾、京贸国际城等楼盘来说，金隅・花石匠和华业东方玫瑰的价格优势明显，加上产品类型的差异，可以实现购买人群的区分。而一旦K2・海棠湾等楼盘调价，一方面，原来低价楼盘价格优势缩水；另一方面，也有可能分流原有的潜在客户。因为这种不确定因素的存在，即将入市的新盘或者老盘后期最终价格确定不了，也就不足为奇了。

　　老项目蔚澜香醍相关人士表示，蔚澜香醍在通州区域属高品质项目低价开盘，销售不错。即使如此，一旦同区域标杆楼盘降价，可能引发整个区域的价格联动，购房人也会有更多的降价想象。

　　还有一位开发商表示，对于15%以内的小幅降价，自己并不担心。担心的是一些开发商受资金链影响，大幅度降价乃至腰斩价格，给区域楼盘压力就大了。

　　房山 新盘多番向客户及同行“征询”售价

　　自去年下半年以来，万科、首创、中国铁建等品牌房企陆续进驻的房山区域开始受到关注，未来该地区也将成为房源较多的区域。而在今年密集的楼市新政下，这一区域开发商定价也更为“谨慎”，多要向市场和同行“征询意见”。

　　长阳半岛反复电话询价

　　近日，绿地集团京津房地产事业部销售总监李蓟半开玩笑地跟记者透露，鉴于下个月即将入市的长阳半岛项目，万科销售总监肖劲不时地打听绿地在房山项目的定价。虽然这样的业内交流并不新鲜，但也由此可见，购房者观望情绪较浓的局面下，定价成为了开发商愈加小心翼翼的事情。

　　面对现在定价的困境，万科北京公司总经理毛大庆表示，长阳半岛项目的定价“慎重”，但是也不“纠结”。

　　在楼市政策调控开始后，毛大庆就表示，开发商此时应该去市场“找价格”，新项目价格可能调低预期。据悉，长阳半岛此前的预计销售均价在每平米14000元至17000元之间。而近日毛大庆表示，现在的销售均价约在每平米13500元-15000元之间，一期计划推出900至1300套房源。

　　对于如何“找价格”，毛大庆表示，万科此前通过市场调研比较清晰地细分购房人群，长阳半岛的购房者2/3来自丰台、宣武及海淀西部等地，1/3来自房山本地。“公司根据来咨询的客户，经过多轮的电话寻访，去了解消费者能够接受的价格是多少，最终定价”，毛大庆表示，目前根据项目的小三居户型产品，以及长阳半岛完善的教育配套，现在的这个价格应该能够被市场认可。

　　周边项目不轻言调价

　　在关注度较高的长阳半岛入市进入倒计时之时，与之相邻的各个项目也感到一丝压力。

　　据悉，中国铁建原香小镇目前在售小高层约13500元/平米，而等待入市的电梯洋房约700多套，预计销售均价为14500元/平米，均为毛坯房。目前阳光邑上洋房的销售均价也在14000元-15000元/平米。

　　中国铁建原香小镇相关负责人表示，长阳半岛项目7月放量入市可能会对购房客户形成一定的分流，但是在价格上，原香小镇不会随之过多调整。该负责人介绍，即将入市的毛坯洋房虽然定价14500元/平米，但是房源一半是三居左右的大户型，与万科长阳半岛有差异。“我们根据产品类型不同和自身的销售结构，坚持自己的价格底线。未来有可能跟根据市场情况考虑特价房促销等手段，但是大规模调价不大可能。”该负责人如是说。