品牌地产鏖战济南

    2009年房地产市场风云急转，在经历了一场有惊无险的寒冬洗礼之后，历练过后的本土、外来开发商齐聚济南楼市，进行一场或资本层面、或专业层面的较量。借用行业专业的一句话：这是一场品牌和实力的对决。
　　 品牌生长
　　 机遇和挑战永远是并存的。对济南的房地产企业来讲，现在正是他们成长遇到的黄金岁月。
　　 从2009年的济南土地供应计划中了解到，在十一届全运会召开、西客站建设、棚户区改造等几大重点工程的拉动下，济南土地供应量激增，城市建设全面铺开，优质地块雨后春笋般井喷，为开发商的加速发展提供了千载难逢的良机。因此，不仅是本土企业，就连很多国内知名的公司也将济南市场作为他们最终的主战场。
　　 保利置业在全国大部分一线城市几乎都有自己的项目，但是在2008年，保利芙蓉的成功开盘在集团内部创下了新的纪录。这在全国来看极为罕见。鲁能地产今年加快了开发的步伐，在领秀城这个超级大盘里，借助全年难得的销售业绩，集团决定同时进行两个地块的运作，UP街区、PARK街区以及新推出的满山香墅地块，让业内刮目相看，也给鲁能地产这个金字招牌增色不少。还值得一提的是鲁商集团，借助上市重组ST万杰的影响，在全省几乎每个地市大规模跑马圈地，特别是在省城济南，一口拿下市中心多个黄金地段的项目，而且同时开工建设，建设规模、速度和投入的大手笔叫人瞠目结舌。
　　 尽管经济大环境不景气，但是济南良好的发展前景是众多开发商看好的最主要的原因。山东的GDP排在全国第二，而济南GDP连续三年超过15%，居山东之首，远远超过山东其他城市。从去年开始，大量的违章建筑遭到拆迁，为了迎接全运会，基础设施建设加大，旧村改造力度加大，同时济南提出新的“五年规划”，要建一个“大济南”的概念。特别是奥体周边，包括经十东路建大型的博物馆以及展览馆等等文化设施和项目的快速建设。更让人们切实感受到济南日新月异的高速发展变化。
　　 在这么一个时间节点，全国的经济发展从快、到过热，到房地产出现“拐点”的声音，尤其是南方的深圳、广州包括北方的北京都显现出来，济南这样的二线城市有着很好的发展愿景，是富有想象力的城市。原来的成交量不是很大，但是刚性需求很大，在这种情况下，很多的房地产开发公司选择到济南来，是符合他们整体发展布局的。
　　 领地扩张
　　 2008年，大的、小的、外来的、本土的房地产公司一齐面对回款强压，开发商步调一致，收缩战线、以守为攻成为开发商不约而同的战略计划。在这一轮调整中，“拿地扩张”纷纷被开发商从计划中删除。然而，2009年伊始，一股清新的回暖潮吹向了楼市，吹动了那些正急速成长期的本土地产豪杰开们的心，在尚未弄清楚真暖还是假暖的情况下，他们已经按捺不住，开始酝酿拿地计划了。
　　 “从今年已经过去的三个多月来看，土地市场备受冷落。楼市下行导致开发商战略调整，拿地速度放缓，使得地价暗落。这一形势还会持续一段时间，因此我们公司下半年计划重新征战土地市场。到时候再拿地，性价比就非常高了。”一位本土实力开发商如是说。据悉，像这样利用这次“楼市危机”大做文章的开发商数量并不少。
　　 在全国部分一线城市楼市大幅调整的时候，济南房价依然坚挺，刚性需求有增无减，这使得诸多外来开发商对济南房地产市场信心十足。从保利・芙蓉到保利花园，再到开发小园菜市地块，从保利进军济南之时，似乎就可以看出他们扎根济南市场的决心。中海地产进军济南，先拿下盛福庄地块，不久之后又和华创置业合作拿下一位于最热地段――奥体中心板块的地块；2007年天鸿地产调整战略，开始全国布阵，山东是他们的重点战略区域，济南更是重中之重；来自青岛的海信地产，从盛福庄片区到旅游路再到工业南路，接二连三的拿地布阵济南……
　　 从诸位英豪的拿地动作来看，外来品牌来势迅猛，以横扫千军的气势携大盘或多个楼盘征战济南；本土品牌也是稳扎稳打、步步为营，紧抓时机进行扩张战略，一场地产鏖战刚刚开始，未来济南的房地产市场竞争将会更加激烈。
　　 营销奇招
　　 有房就能卖的日子逐渐远去，营销成为开发商贴身肉搏的重要竞争武器。尤其是在外来开发商大批进驻济南的时候，竞争逐渐升级，高超的营销手段是笑傲市场的绝杀。
　　 在营销费用被严重压缩大幅削减的情况，营销出奇招，靠活动来创新吸引争抢潜在客户已经成为品牌营销的一个普遍做法。
　　 中海和招商银行合作，利用招商进葵花、白金卡等各类高端用户资源优势，在举行产品说明会、样板间开放的重大节点，通知这些高质量的潜在客户前来参加，效果非常好，达到了精准营销的目的。阳光100的各类会员组织：媒体俱乐部，汽车自驾游俱乐部等等，吸引了大批的年轻人，不仅有效扩大企业的知名度，还对很多游离客户起到了潜移默化的影响作用。
　　 随着楼盘产品的逐步细化及置业者心态和行为的不断成熟，楼市营销将转为更加细分、更注重挖掘内涵、更具深层次、更有感染力的营销模式，这将有可能成为地产营销的一种发展趋势。不可否认，营销活动在增加客户满意度、提高楼盘认知度、塑造企业品牌和形象等方面发挥着越来越重要的作用。合理有效的营销策略将会形成消费者、商家、发展商三者共赢的局面。
　　 有人说，房地产营销在2007年有个大趋势叫做“升值营销”，在2008年也有个大趋势叫做“ 特价营销”，2009年有类似的大趋势吗？目前还不好说。但是已有专家预测：今年楼盘的营销活动肯定会增多。特别是下半年，营销的花样将会更多，一个营销细分时代正在悄然走近我们的视野。
　　 资本暗战
　　 一场危机过后，必然会有一批企业应声而倒，生存下来的企业都是行业内的佼佼者。房地产进入资本时代，加重了行业的品牌集中度。另一方面危机过后，房地产游戏规则改变，已经成为实力企业、品牌地产争夺天下时候。
　　 地产行业就是一个需要资金实力的行业。虽然政府救市政策不断，对开发商企业的松绑一环接一环，从政策层面上来，好像开发企业的信贷环境比以前宽松多了。然而，实际情况并非如此。记者在省城多家银行了解到，尽管从政策上要求加大对地产企业的支持，从开发贷款和个人按揭的计划也比以前多多了，但实际上，对于具体操作的银行房贷部门来讲，在大的金融风险面前，他们有点退缩了。“现在我们手里有钱，就是不敢轻易放。我们选择的对象还是国内一线大品牌，以及在省内信誉业绩比较好的企业，一般的小公司基本不予考虑。”省建设银行一位相关负责人这样说。
　　 济南中海地产一位负责人介绍，在项目开始运作之时，有五六家银行几乎每天围着他们公司，主动上门表示渴望合作。从开发贷、个贷甚至客户资源方面提出种种诱人条件，寻求合作。结果，公司选择的是一家专业程度和服务非常好的银行。在外来公司步步紧逼和银行信贷明松暗紧的背景下，本地房地产企业上市工作不断提速，不少房地产企业瞄上了一些ST公司、S*ST公司，试图曲线上市打通融资渠道。鲁商置业就是非常典型的例子。而对于手头资金充裕的公司，也在密切寻找合作并购机会；至于一些实力规模一般的企业来讲，比较明智的做法就是合理降价求生存。“房地产商应该理性定价消化库存以求生存。否则中小地产商只能面临被兼并。在明后两年，房地产行业会有比较大的整合。”专家表示，以前地产业的并购虽然有的存在，但缺乏大的区域性整合。在这一轮的行业周期性的调整，估计明后年，行业里将带来更大的兼并动作。
　　 低迷的市场行情有利于优质企业胜出，并淘汰那些产品性价比不高、生产效率低下的企业。品牌地产鏖战省城的大幕已经拉开了……