海蔚商城经营之惑 守着金街缘何没饭吃

　　海蔚商城位于洪楼商圈的核心位置。经过多年的培育、发展，这一商圈已是公认的仅次于省城泉城路的第二条商业金街，已成为济南东部成熟的商业区域，大润发超市、苏宁电器、国美电器等纷纷在此选址开店。但地段如此之优、规划如此先进的海蔚商城却经营惨淡。近日记者走访了海蔚商城的开发商、运营商、业主、商户以及同行、业内专家，一同揭开海蔚商城惨淡经营之谜。

　　招商不利　埋下隐患

　　记者从海蔚商城不少商户处了解到，商城前期招商非常严格，非中档以上品牌商品不能进入；设置进驻门槛非常高，要求预付６个月的租金和综合管理费。但在开业之前，由于店铺招商不满，运营商便放宽了招商条件，产品不再拘泥于品牌，甚至商户可以不按照业态划分任意挑选店铺位置。

　　一位经营童装的商户说：“这种前紧后松的招商政策，致使开业时产品档次严重不统一，业态非常混乱。”这位商户还介绍，招商过程中，海蔚商城的业态区域规划也是一改再改，原本招商手册上规划的娱乐、休闲、通讯等区域，在开业时大都没有实现，同样的业态又放的东一块西一块，象鞋区就是１楼、２楼都有。

　　在招商中，还存在管理混乱的问题。代理上海某品牌羽绒服的蔡小姐一脸无奈地说：“租赁合同上明明签订我是这个品牌的唯一经营商，但是开业时我才发现，在海蔚商城还有一个经营同品牌的羽绒服商户。一家商城有两个商户卖同一个牌子，这叫什么事儿呀？”这种事例在海蔚商城还不只此一家。

　　海蔚商城的招商不利，为后期的经营不良埋下了隐患。记得刚开业时，记者周边朋友不断反映：“海蔚商城的衣服太乱了，很多牌子都没听说过，还卖得特别贵。”产品鱼龙混杂之后，品牌的、非品牌的产品都被放到了同一个水平线上，反而成本较低的非品牌商品销的相对好，品牌商户的商品不打折根本无人问津，让经营品牌产品的商户感觉不公。

　　定位不准　缺少呼应

　　海蔚商城位于洪楼商圈，属于次级商业中心，辐射济南东部区域。据调查，洪楼商圈的消费群体多是中等收入者，这些从周边商品价位较低的大润发超市、新鹏商城的火爆经营上就可以看出。然而记者了解到，海蔚商城的商品价位基本属于中高端，海蔚商城的经营定位明显有偏差。而且很多逛过海蔚商城的顾客普遍反映：“海蔚商城的衣服品牌并不是很有名，却很贵，买的不放心。”

　　同时，海蔚商城前面主力店是贵和洪楼店，但是主力店与商城之间却没有联动。济南某即将开业商场的经理说：“不知道的都以为贵和洪楼店和海蔚商城不是一家运营商管理的呢！”

　　信立怡高顾问公司资深商业策划师彭鸿鸣说：“大型主力店能够为项目带来稳定的人流，促进整体经营。但是需要与商城呼应起来，定位上互为补充，在运营中应保持紧密沟通，积极探讨并实施有利于双方的联动性营销活动，追求协同效应的最大化。”

　　缺乏养铺　难以为继

　　采访中，很多海蔚商场的商户抱怨：“都说商铺要养，海蔚商城的经营却没有养铺意识。从开业到现在，没有任何促销活动和广告宣传，很多住在周围的消费者根本不知道有海蔚商城。”

　　在海蔚商城一层经营某品牌女装的秦先生说：“开业时我总共投入了１５万元，其中５万元用于进货，１０万元用于交纳租金、综合管理费、装修费等各种费用。”他这样算了一笔账：他的店铺面积是３６平方米，每天租金加上综合管理费需要８元／平方米，一个月就是８６４０元。一次性交了半年的租金和综合管理费，加上装修费和其它费用，每天至少挣出５００元才能保本。事实上从开业到现在，他的店总共也没有开张几次。

　　像秦先生这种情况的，在海蔚商城比比皆是。不少商户一次性交了三个月、半年甚至一年的租金，前期投入十几万元甚至更多，而这些商户中不乏下岗工人，他们的启动资金甚至是东拼西凑来的。一位业内资深专家分析：“这些商户的抗风险能力很低，一旦商城经营不利，很快就会萌生退意，会造成商城大面积商户的撤退，商城经营难以维持。”

　　济南万达广场商业管理有限公司总经理王炳浩谈到养铺时说：“大型商业地产的经营一般都要经历一个从‘满铺’到‘稳场’再到‘旺铺’的养铺历程。‘满铺’阶段是为了吸引大量优秀商家进驻，这个阶段一般管理公司或者运营商会采取免租或整合品牌卖场的方式招商。免租好理解，整合品牌卖场具体做法是把一个商铺分割，分别租给多个商户，减少单个商户的资金承受压力，以保证商户长时间的经营。‘满铺’之后商家会有进有出，随着市场培育慢慢‘稳场’；最后经营火爆之后就到了‘旺铺’，这时候可以进一步优化业态结构。”

　　业态单一　难成互补

　　位于泉城路商圈的万达商业广场，与海蔚商城有着很多相似之处，同为部分商铺出售、部分商铺开发商自持，同样都位于成熟的商圈。但是比较目前万达商业广场和海蔚商城刚开业时的经营业态，两者却截然不同。

　　在万达商业广场有沃尔玛超市、新世纪电影城、娱人码头、必胜客、德克士、协亨手机大卖场、迪信通手机大卖场、服装卖场等多种经营业态，是一个集休闲、娱乐、饮食、数码、通讯、电玩、影城等于一体的商业广场，万达商业广场的经营理念就是为消费者提供“快乐的一天”。很多消费者都是在看过电影之后，在进行餐饮消费，形成商城的连锁消费。

　　而在海蔚商城近８０％以上的店铺都在卖服装，几乎就是一个服装大卖场。偶尔有几个店铺卖一些饰品、工艺品、箱包，也难以形成规模。而餐饮、娱乐、休闲等业态几乎没有。

　　现代商业地产，合理的业态规划是商铺成功运营的一个基本保证。商业地产专家称：“不同的经营业态能为商场带来不同层次的消费者，各种业态对商场都会有一定的人气贡献。最重要的是业态之间吸引到的客源可以形成互补、连锁消费。”而万达商业广场的连锁消费在业态单一的海蔚广场是很难看到的，仅有服装占主流和其他少量业态存在，人气贡献自然不佳。

　　运营低下　屡遭质疑

　　“商城开业，路边连一个指示牌都没有。”“在商城丢东西是家常便饭，有几次甚至连保存商品的箱子都被撬开了。”“我们这里每天早上九点半开门，下午六点就关门，谁见过关门这么早的商场！”“我们的货架让运营商指定的装修公司做到了２．４米高，而且全部是不透明的实体。商场通透性非常差。”“商城经营不好，运营商没有采取一点补救措施。”“有时候我们也不愿意耗在这里，可他们拿着我们每户几千元的押金就是不退，还有几万元的装修费也不能白花呀。”……

　　海蔚商城的经营商户纷纷气愤地诉说海蔚商城的种种作为。采访运营商山东海蔚商城有限公司，运营商也是满腹委屈：“商城经营不好，租金收不上来，哪有钱用来提高管理水平、进行宣传促销。”运营商的实力和信誉备受质疑。

　　公说公有理，婆说婆有理，但是海蔚商城面临倒闭却是事实。“没有资金实力，千万别玩商业地产。”一位商业地产运营商曾经说。在商业地产经营中，前期店面的装修、促销活动的开展、顾客消费习惯的培养等都需要大量的资金投入，甚至在刚开业客流少的情况下，为了提高商户的经营能力，需要为商户免租，为业主垫租。前期艰难的经营局面，如果没有充足的后备资金，很难支撑下去。海蔚商城的开发商海蔚置业营销经理感慨：“商业经营实力和信誉缺一不可。”

　　因此，在海蔚商城出现经营危机后，运营商山东海蔚商城有限公司束手无策，拖延支付业主租金（目前已经形成仲裁官司，济南仲裁委判决商城公司向业主支付租金和违约金），任由经营状况日渐恶化。